Mevius

История табачного бренда Mevius показывает яркий пример успешной глобальной экспансии, сопровождаемой смелыми маркетинговыми решениями и адаптацией к меняющимся реалиям законодательства. Путь бренда начался в 1977 году в Японии под названием Mild Seven, позиционируясь как более мягкая версия популярных сигарет Seven Stars, также принадлежащих японской табачной компании Japan Tobacco International (JTI). Это был смелый шаг, ведь Mild Seven стали первыми сигаретами американского производства с угольным фильтром, представленными на японском рынке. Угольный фильтр, призванный снизить содержание вредных смол и никотина, стал одним из ключевых факторов привлекательности бренда. Первоначально Mild Seven планировалось лишь дополнением к линейке Seven Stars, однако судьба распорядилась иначе.

В 1994 году JTI приняла стратегически важное решение, заключив спонсорский контракт с командой Формулы-1. Прежний спонсор, бренд Cabin, уступил место Mild Seven, что стало мощным импульсом для глобального узнавания марки. Именно тогда произошло и ключевое изменение дизайна пачки: традиционная сине-белая вертикальная полоса уступила место стилизованному дизайну, напоминающему ремень безопасности. Это решение, хотя и спорное, эффективно выделило Mild Seven среди конкурентов. Одновременно с этим запуском была разработана запоминающаяся рекламная кампания под слоганом "Голубой мир Mild Seven", активно использовавшаяся в телевизионной рекламе. Синий цвет стал неотъемлемой частью визуального бренда, ассоциируясь со спокойствием, чистотой и, возможно, даже с иллюзией лёгкости курения. Этот рекламный ход, хотя и критиковался за потенциальное заблуждение потребителей относительно вреда курения, способствовал колоссальному успеху бренда.

В течение многих лет Mild Seven уверенно завоёвывал мировые рынки, став третьим по популярности брендом сигарет после Marlboro и Camel. Цифра в 76,5 миллиардов выкуренных сигарет говорит сама за себя это колоссальный объём, свидетельствующий о глобальной распространённости бренда и его коммерческом успехе. Более того, до переименования Mild Seven являлся бестселлером среди сигарет с фильтром, уступая лишь немногим конкурентам по общему объёму продаж. Однако успешный путь Mild Seven не был беспрепятственным. Ужесточение законодательства во многих странах, запрещающее использование терминов, подразумевающих "лёгкость" сигарет, поставило бренд перед серьезным выбором.

В 2012 году JTI объявила о переименовании Mild Seven в Mevius. Это решение было продиктовано необходимостью соответствия международным нормам и, одновременно, желанием подчеркнуть премиальный имидж бренда. Смена названия началась в Японии, затем последовала смена в Сингапуре и Южной Корее. Название "Mevius" звучит более современно, элегантно и, важно отметить, не содержит никаких намёков на уменьшенное количество вредных веществ в сигаретах, что защищает компанию от возможных судебных исков и негативной реакции общественности. Переход к новому названию сопровождался и обновлением дизайна упаковки, чтобы соответствовать измененному позиционированию. Компания JTI инвестировала значительные средства в рестайлинг, стремясь сохранить лояльность существующих потребителей и привлечь новых, подчеркивая более изысканный стиль и качество.

Сейчас бренд Mevius продолжает оставаться одним из ведущих игроков на мировом табачном рынке, занимая второе место по объёму продаж, доказывая, что успешная адаптация к изменяющимся условиям является залогом долгосрочного успеха даже в такой конкурентной сфере, как табачная индустрия. Стоит также упомянуть, что JTI активно инвестирует в исследования и разработки новых технологий фильтрации, стремясь снизить вред, наносимый курением, хотя это и остается предметом острых дискуссий и критики со стороны общественных организаций, борющихся за здоровье населения.