История Jack in the Box началась в солнечном Сан-Диего, когда 21 февраля 1951 года Роберт О. Петерсон открыл небольшой ресторанчик на перекрёстке 63-й улицы и бульвара Эль-Кахон. Он не подозревал, что это заведение, украшенное клоуном в коробке, со временем превратится в империю быстрого питания с более чем 2200 ресторанами. Калифорния стала сердцем и колыбелью бренда: здесь, на Западном побережье, до сих пор сосредоточено более 940 точек — почти половина всех заведений сети.
Петерсон был человеком неугомонным: до Jack in the Box он пробовал себя в разных ресторанных проектах, а позже, в 1967 году, продал своё детище ради новых начинаний. Но под крылом компании Ralston Purina, купившей сеть в 1968 году, бренд только окреп и начал свой путь к настоящему успеху. В 1980-х годах Jack in the Box сменил курс: вместо детской аудитории они нацелились на молодых и амбициозных «юппи». Тогда же родилась одна из самых дерзких рекламных кампаний в истории фастфуда: символ бренда, клоун в коробке, был буквально взорван на экране, символизируя «новое начало». Ошибки, впрочем, тоже случались. Так, в 1985 году сеть на время сменила имя на Monterey’s Jack — решение, которое обернулось провалом. Позже бренд вернулся к прежнему названию и даже высмеял свою ошибку в новых роликах.
Jack in the Box был одним из пионеров драйв-тру — революции, которая изменила культуру быстрого питания. Клиенты больше не ждали официантов-кархопов у машины: еда подавалась прямо в окошке. Правда, пальма первенства досталась In-N-Out Burger, внедрившему систему на три года раньше. Но не всегда история бренда была праздничной. В 1990-х Jack in the Box оказался в эпицентре трагедии: вспышка E. coli унесла жизни четырёх детей. Репутация бренда оказалась под угрозой, убытки превысили 140 миллионов долларов, и многие предрекали конец сети. Однако возвращение легендарного персонажа — Джека Бокса, с его саркастическим юмором и фирменной улыбкой, помогло бренду выжить и вернуть клиентов.
Реклама всегда оставалась полем риска и дерзости. В 2009 году Jack in the Box язвительно поддел Burger King за отсутствие завтраков целый день. В 2018 году сеть снова оказалась в центре скандала: ролик про терияки-боулз вызвал бурю критики за сексуальные намёки. Но именно такая смелость и делала бренд узнаваемым. Иногда маркетинг превращался в настоящее шоу. Самая безумная акция — «самый большой в мире купон»: 24 метра длиной и более 7 метров высотой. Чтобы развернуть его, понадобилась дюжина человек. После презентации гигантский талон повесили на фасаде отеля в Голливуде, а любой желающий мог «использовать» купон, просто сфотографировавшись с ним и выложив снимок в соцсети с хэштегом #WorldsLargestCoupon.
