Chipotle Mexican Grill

Сеть заведений в США, Великобритании, Канаде, Германии и Франции, которая занимается приготовлением буррито и тако. Наименование бренда возникло от мексиканской приправы чипотле, являющейся копчёным красным перцем халапеньо. Закусочная Chipotle должна была стать рабочей лошадкой, которая помогла бы ее основателю скопить денег на открытие мишленовского ресторана. Вместо этого одно заведение превратилось в сеть из 2,6 тыс. точек, которую просто обожают американцы.

К 2019 году у бренда было 2,6 тыс. торговых точек в США и за пределами страны. Chipotle не раз удостаивалась звания самой любимой в США сети мексиканских ресторанов. Один из первых инвесторов посоветовал предпринимателю связаться с McDonald’s. В 1998 году фастфуд-гигант действительно вложился в мексиканскую сеть, а к 2001-му стал основным инвестором. Впрочем, всего четыре года спустя корпорация решила избавиться от непрофильного бизнеса и вышла из состава владельцев. За это время количество точек Chipotle увеличилось до 500. В 2006 году ценные бумаги Chipotle начали торговаться на Лондонской бирже. 

В феврале 2018 года компанию возглавил Брайан Никкол, до этого руководивший сетью ресторанов быстрого питания мексиканской кухни Taco Bell. С собой он увел и нескольких топ-менеджеров Taco Bell, в том числе главу отдела маркетинга Криса Брандта и вице-президента по цифровому маркетингу Тресси Либерман.

Спасать Chipotle Никкол решил с помощью методов, отработанных в Taco Bell. Прежде всего он начал прорабатывать онлайн-стратегию бренда. В августе 2018 года компания договорилась о партнерстве с сервисом доставки Doordash. Кроме того, в ресторанах появились специальные «линии сборки» для онлайн-заказов и отдельные полки, откуда их могут забрать покупатели. Также в сети появились Chipotlanes — окошки для выдачи заказов автомобилистам, аналог McDrive в McDonald’s. Таким образом, торговой марке удалось сократить время ожидания заказа и увеличить проходимость ресторанов.

Чтобы удержать клиентов, Chipotle запустила программу лояльности — нетипичный ход для сегмента fast casual. Зарегистрировавшись в мобильном приложении или на сайте Chipotle, покупатель получает десять баллов за каждый доллар, потраченный на онлайн-заказ. Клиенты, которым удалось накопить 1250 баллов (то есть потратить в Chipotle 125 долларов), могут получить буррито или боул бесплатно. Хотя такая система выгодна только самым преданным поклонникам сети (так, в Starbucks получить бонусный напиток или блюдо можно, потратив 62 доллара), за первые четыре месяца к программе присоединились 5 млн человек. Помимо прочего полученные с помощью приложения данные помогают Chipotle лучше понять вкусы и предпочтения клиентов.

Усилия были не напрасны. Уже во втором квартале 2018 года онлайн-заказы составляли 10,3% от всех заказов Chipotle и принесли на 33% больше выручки, чем за аналогичный период в предыдущем году. Объем онлайн-продаж за год вырос на 42,4%. А в 2019-м сопоставимые продажи в онлайн-сегменте взлетели на 90% и достигли 1 млрд долларов.

Свое меню Chipotle также стала использовать для привлечения новых покупателей. Бренд вновь решил расширить ассортимент блюд, только на этот раз добавила не отдельные позиции, а целые категории: в ресторанах начали подавать кесадильи, начос, шоколадные милкшейки, тортильи с авокадо и овощной салат, был доработан и рецепт злополучного чили кон кесо. По словам руководства Chipotle, новый подход подогревает интерес посетителей — если им понравилось одно блюдо, скорее всего, они вернутся, чтобы попробовать что-то еще.

Перемены затронули и маркетинговую стратегию Chipotle. Никкол заявил, что собирается превратить сеть в «лайфстайл-бренд». «Бренды должны вести за собой культуру, а не реагировать на ее изменения», — добавил он. Расплывчатая формулировка подразумевала вполне конкретные действия: создание нового имиджа компании и поиск новых каналов взаимодействия с аудиторией.

Свернуть