Chipotle начиналась с маленькой мечты. Небольшая закусочная, задуманная как временный проект, должна была стать лишь ступенькой для шефа, мечтавшего однажды открыть ресторан с мишленовской звездой. Но судьба решила иначе. Одинокий ресторанчик, где на гриле шипели мясо и овощи, а в воздухе витал аромат копчёного чипотле, превратился в империю из тысяч точек, покорившую Америку и мир.
К 2019 году у Chipotle было уже 2600 ресторанов в США, Великобритании, Канаде, Германии и Франции. Американцы называли её своей любимой мексиканской сетью. Но на пути к этому признанию бренд прошёл через взлёты и падения. В 1998 году судьбоносным поворотом стало знакомство с McDonald’s. Фастфуд-гигант вложился в молодую сеть и за несколько лет помог ей вырасти до пятисот ресторанов. Однако в 2006-м пути разошлись — McDonald’s ушёл, а Chipotle впервые вышла на Лондонскую биржу, заявив о себе как о самостоятельной силе.
Серьёзное обновление бренда произошло в 2018 году, когда у руля оказался Брайан Никкол — человек, известный своей работой в Taco Bell. Он пришёл не один, а с целой командой опытных управленцев, готовых вдохнуть в Chipotle новую жизнь. Никкол сделал ставку на цифровизацию. Онлайн-стратегия, партнёрство с DoorDash, отдельные «линии сборки» для интернет-заказов и Chipotlanes — окошки для автомобилистов — всё это превратило рестораны в удобное пространство, где время клиента ценится превыше всего.
Новая программа лояльности позволила покупателям превращать каждый потраченный доллар в баллы, а затем — в бесплатное буррито или боул. Люди возвращались снова и снова, а данные из приложения раскрывали перед брендом вкусы и привычки миллионов гостей. За считанные месяцы участниками программы стали пять миллионов человек. Эти перемены оживили бизнес. Онлайн-продажи начали расти стремительно.
Но Chipotle не ограничилась лишь технологиями. Меню заиграло новыми красками: кесадильи, начос, шоколадные милкшейки, свежие салаты и тортильи с авокадо. Каждый новый вкус был приглашением вернуться — попробовать ещё, открыть для себя что-то новое. «Бренды должны вести за собой культуру, а не просто откликаться на неё», — говорил Никкол. Chipotle перестала быть просто сетью закусочных. Она шагнула дальше — в категорию лайфстайл-бренда, формирующего привычки и стиль жизни. Сегодня сеть ресторанов не только о буррито и тако. Это история о том, как маленькая закусочная превратилась в символ новой еды: быстрой, но качественной, простой, но с характером, доступной, но созданной с душой.
