Starry

В июле 2022 года PepsiCo, мировой гигант в сфере напитков, тайно приобрела доменное имя, запустив волну слухов среди отраслевых инсайдеров. Этот шаг предвещал скорый выход нового продукта, призванного заменить устаревший бренд Sierra Mist лимонно-лаймовый напиток, который, несмотря на свою историю, не соответствовал современным потребительским предпочтениям. За кулисами готовился запуск амбициозного проекта, направленного на завоевание значительной доли рынка, традиционно принадлежащей конкурентам.

Август 2022 года ознаменовался подачей заявки на регистрацию товарного знака Starry, вместе с уникальным дизайном логотипа, который должен был отражать молодежный дух и современный стиль. Выбранное название «Starry» (звездный) отражало стремление компании создать напиток, который будет сиять на рынке, выделяясь на фоне конкурентов. Выбранная цветовая гамма, предположительно, сочетание ярких, свежих цветов, должна была усилить это впечатление, побуждая к выбору именно этого продукта.

Запуск Starry в январе 2023 года стал событием для всего рынка безалкогольных напитков. PepsiCo целенаправленно ориентировала свой маркетинг на поколение Z техногенных, информированных и требовательных потребителей, для которых важны не только вкус и качество продукта, но и его экологическая составляющая, а также соответствие ценностям бренда. Bloomberg Businessweek, ссылаясь на мнения отраслевых аналитиков, прогнозировал, что успешная стратегия Starry может отнять от 5 до 10% рынка у лидера сегмента Sprite. Это амбициозная цель, требующая как отличного качества продукта, так и масштабной рекламной кампании.

В качестве ключевой стратегической инициативы PepsiCo выбрало спонсорство ежегодного конкурса трёхочковых бросков в рамках матча всех звёзд НБА, начиная с сезона 2022-2023. Это позволило не только расширить охват целевой аудитории, но и придать бренду Starry статус модного и престижного напитка. Спонсорство включает в себя право на название конкурса («Starry Three-Point Contest»), а также использование специальных мячей «Starry Range», размещённых на увеличенном расстоянии от линии трёхочковых. Это заменило долголетнее партнерство НБА с Mountain Dew и его специальной зоной «DEW Zone», подчеркивая серьёзность намерений PepsiCo по завоеванию рынка.

Состав Starry, в отличие от своего предшественника Sierra Mist, включает в себя газированную воду, кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы (HFCS) в качестве подсластителя, лимонную кислоту для кислинки, натуральные ароматизаторы для создания характерного вкуса и различных консервантов для увеличения срока хранения. Использование HFCS вместо тростникового сахара, применявшегося в Sierra Mist, является важным фактором снижения стоимости производства без существенного понижения качества продукта. Это позволило PepsiCo установить конкурентоспособную цену на Starry и обеспечить доступность напитка для широкого круга потребителей.

Напиток продаётся в удобной упаковке: жестяных банках объемом 212 и 340 мл, а также в пластиковых бутылках объемом от 453 мл до 2 литров, что обеспечивает потребителям широкий выбор. Более того, компания активно работает над расширением ассортимента, исследуя возможность выпуска низкокалорийных или безсахарных вариантов Starry, что отвечает современным требованиям здорового питания. Таким образом, PepsiCo демонстрирует целостный подход к выводу на рынок нового бренда, учитывающий все аспекты от инноваций в маркетинге до тонкостей состава и упаковки.