Crush

Всё началось в 1911 году, когда Клейтон Дж. Хауэл, уже успешный производитель безалкогольных напитков, известный своим Orange Julep, объединил усилия с Нилом К. Уордом. Именно Уорд разработал рецепт того самого Orange Crush, который навсегда изменил ландшафт рынка газированных напитков. Хауэл, будучи опытным бизнесменом, понимал важность бренда и маркетинга. Интересно, что практика указания фамилии изобретателя на этикетке была достаточно распространенной в то время, подчеркивая авторство и, следовательно, качество продукта. Однако Хауэл уже использовал свое имя для другого напитка, поэтому все лавры достались Уорду. Так на свет появился "Orange Crush от Уорда", заложив основу для будущего успеха бренда.

Первоначальный Orange Crush отличался наличием апельсиновой мякоти в бутылке, создавая впечатление свежевыжатого сока. Эта тактика, хотя и не совсем честная (мякоть добавлялась искусственно, а не являлась естественной составляющей выжатого сока), была весьма эффективна в маркетинговом плане, создавая ощущение натуральности и свежести. Однако, со временем, производители отказались от этой практики, сосредоточившись на усовершенствовании вкуса и технологии производства. Эта эволюция рецептуры, возможно, была вызвана как сложностями в обеспечении стабильного качества мякоти, так и стремлением к более длительному сроку хранения.

История с мякотью также демонстрирует, как маркетинговые приемы могут меняться вместе с технологическими возможностями и предпочтениями потребителей. В 1980 году компания Procter Gamble приобрела права на производство Orange Crush (за исключением Канады, где сделка произошла в 1984 году). Это приобретение ознаменовало собой новую главу в истории бренда. P&G, известная своей эффективностью и масштабами производства, перевела производство на новую систему "базу для розлива". Эта "база" представляла собой концентрированный ароматизатор и краситель, который затем разбавлялся сиропом и газированной водой на месте розлива. Один миллилитр концентрата давал 350 миллилитров готового напитка впечатляющая экономия места и транспортных затрат, характерная для логистики крупных компаний. Этот переход на концентрат позволил P&G оптимизировать производство и доставку продукта, значительно расширив географию продаж Orange Crush. Однако, P&G недолго владела брендом.

В 1989 году права на Crush USA перешли к Cadbury Schweppes, еще одному гиганту в мире напитков. Эта сделка стала показателем того, как крупные корпорации перераспределяют свои активы в погоне за максимальной прибылью и расширением рыночной доли. Наконец, в 2008 году, Cadbury Schweppes выделила свой американский бизнес по производству напитков в отдельную компанию Dr Pepper Snapple Group, позднее переименованную в Keurig Dr Pepper. Эта цепочка приобретений и слияний демонстрирует динамику рынка безалкогольных напитков и стремление крупных игроков к консолидации.

Изменения коснулись не только владельцев, но и внешнего вида продукта. Изначально бутылки Orange Crush были ребристыми, изготовленными из прозрачного стекла, что позволяло полностью увидеть цвет напитка. Однако в 1937 году компания перешла на бутылки из коричневого (янтарного) стекла. Этот переход, вероятно, был обусловлен стремлением защитить напиток от воздействия ультрафиолета, тем самым продлив срок его хранения и сохранив яркость цвета и вкуса.

Выбор цвета и формы бутылки это тоже важный элемент брендинга, формирующий восприятие продукта потребителем. В данном случае, переход на янтарное стекло, возможно, был связан с изменением технологий производства стекла или стремлением к более премиальному виду упаковки. Путь бренда Orange Crush является наглядным примером того, как удачное сочетание инновационной рецептуры, грамотного маркетинга и умелых корпоративных стратегий может привести к длительному успеху на конкурентном рынке. Бренд пережил не только изменение владельцев, но и адаптировался к меняющимся вкусам потребителей и технологическим достижениям. Свернуть