В декабре 1999 года Энди Муни, бывший исполнительный директор Nike, был назначен главой подразделения товаров народного потребления Disney Consumer Products компании The Walt Disney Company. Посетив одно из шоу Disney on Ice, он обратил внимание на маленьких девочек, одетых как принцессы, но не в лицензированные товары Disney. Увидев потенциал, Муни на следующий день предложил разработать собственную правовую сеть Disney Princess, и уже в январе 2000 года работа над ней была запущена.
Первоначально идею нового направления встретил с осторожностью Рой Э. Дисней, племянник Уолта, опасавшийся, что линейка может нарушить уникальные мифологии классических сказок. Тем не менее, Муни продолжил проект. В стартовый ассортимент вошли Белоснежка, Золушка, Аврора, Ариэль, Белль, Жасмин, Покахонтас, Мулан, а также Тинкер Белл и Эсмеральда, хотя последние две позже были исключены. Особенностью новой стратегии стало то, что персонажи продавались отдельно от фильмов, сохраняя свою индивидуальность. Муни запретил изменять их характеры и взгляды, чтобы не нарушать «мифологию» каждой принцессы. К тому же маркетинговая кампания была минималистичной, без привлечения громких лидеров мнений — успех пришёл к бренду органически.
Уже к 2001 году выручка Disney Consumer Products достигла почти 300 миллионов долларов, а к 2012 году подразделение стало крупнейшим мировым продавцом товаров народного потребления и развлечений. Для расширения линейки DCP лицензировала производство продукции Disney Princess - бренд Hasbro (игрушки), Mattel (куклы) и Fisher-Price (пластиковые фигурки), что обеспечило значительный рост доходов за считанные годы.
Сегодня франшиза включает огромный ассортимент: куклы, видеоролики с песнями, одежду, косметику, предметы домашнего декора, игрушки и многое другое. Партнёры по лицензированию — Glidden (краски для стен), Stride Rite (обувь), Lego (конструкторы), Fisher-Price, Hasbro и Mattel — помогают бренду удерживать лидерство в мире товаров для детей, превращая Disney Princess в одну из самых успешных и узнаваемых франшиз за всю историю бренда.
