В июле 2022 года PepsiCo, мировой гигант в сфере напитков, тайно приобрел доменное имя, что вызвало волну слухов среди отраслевых инсайдеров. Этот шаг предвещал скорый выпуск нового продукта, который должен был заменить устаревший лимонно-лаймовый напиток Sierra Mist, не соответствовавший современным потребительским предпочтениям. За кулисами готовился запуск амбициозного проекта, направленного на завоевание значительной доли рынка, традиционно принадлежащей конкурентам.
В августе 2022 года была подана заявка на регистрацию товарного знака Starry, вместе с уникальным дизайном логотипа, отражающим молодежный дух и современный стиль. Название «Starry» (звёздный) символизировало стремление создать напиток, который будет выделяться на рынке и притягивать внимание потребителей. Предполагаемая цветовая гамма, сочетающая яркие и свежие оттенки, усиливала это впечатление и мотивировала покупателей выбирать именно этот продукт.
Запуск Starry в январе 2023 года стал значимым событием для рынка безалкогольных напитков. PepsiCo целенаправленно ориентировала маркетинг на поколение Z — технологичных, информированных и требовательных потребителей, для которых важны вкус, качество, экологическая составляющая и ценности бренда. По данным Bloomberg Businessweek, успешная стратегия Starry могла отнять от 5 до 10% рынка у лидера сегмента Sprite, что требовало как отличного качества продукта, так и масштабной рекламной кампании.
Ключевой стратегической инициативой PepsiCo стало спонсорство ежегодного конкурса трёхочковых бросков в рамках матча всех звёзд НБА с сезона 2022–2023. Это позволило расширить охват целевой аудитории и придать бренду Starry статус модного и престижного напитка. Спонсорство включало право на название конкурса («Starry Three-Point Contest») и использование специальных мячей «Starry Range», размещённых на увеличенном расстоянии от линии трёхочковых. Данная инициатива заменила многолетнее партнёрство НБА с Mountain Dew и его зоной «DEW Zone», подчёркивая серьёзные намерения PepsiCo по завоеванию рынка.
Состав Starry, в отличие от Sierra Mist, включает газированную воду, кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы (HFCS) в качестве подсластителя, лимонную кислоту для кислинки, натуральные ароматизаторы и консерванты для увеличения срока хранения. Использование HFCS вместо тростникового сахара позволило снизить стоимость производства без существенного снижения качества продукта и установить конкурентоспособную цену. Starry продаётся в удобной упаковке. Жестяные банки объёмом 212 и 340 мл, а также пластиковые бутылки от 453 мл до 2 литров, что обеспечивает широкий выбор для потребителей. Кроме того, бренд исследует возможность выпуска низкокалорийных или безсахарных вариантов, отвечая современным требованиям здорового питания. Таким образом, PepsiCo демонстрирует целостный подход к запуску нового бренда, учитывающий маркетинговые инновации, состав продукта и разнообразие упаковки.
